#20 It's matcha time! 💚💚

Anatomia di un fenomeno globale: non solo una bevanda, ma un'identità, un'estetica, una dichiarazione generazionale

Lo spunto di questo tema è arrivato da una newsletter ricevuta pochi giorni fa da Cioccolati Italiani che annunciava il lancio di un nuovo gusto di gelato al tiramisù al matcha.

Un segnale apparentemente minore, ma sintomatico di un fenomeno molto più ampio. Da lì, la domanda: cosa ha alimentato la crescita esponenziale del matcha negli ultimi tre anni?

Un mercato che non smette di crescere

I numeri sono inequivocabili. Il mercato globale del matcha ha generato 478,8 milioni di dollari nel 2024, con proiezioni che lo portano a 762,6 milioni entro il 2030.

Non si tratta di una moda passeggera. Si tratta di un cambio strutturale nelle abitudini di consumo globali.

Perché proprio adesso?

Il matcha non è una scoperta recente. In Giappone è parte della cultura da secoli, presente nelle cerimonie del tè zen e nella gastronomia tradizionale. Eppure la sua popolarità in Europa e negli Stati Uniti ha cominciato ad esplodere nell’ultimo quinquennio con la diffusione capillare dei suoi potenziali benefici per la salute.

Potremmo individuare tre forze convergenti:

La prima è biologica. Il matcha contiene una combinazione unica di caffeina e L-teanina: insieme producono energia calma e stabile (differentemente dal caffè). In media, una tazza di matcha contiene circa 70 mg di caffeina, contro i 100-140 mg di una tazza di caffè. In un’epoca in cui l’ansia da prestazione è un tema culturale centrale, promettere concentrazione senza nervosismo è un’offerta potente.

La seconda è valoriale. I consumatori cercano alimenti che siano reali, benefici e che offrano qualcosa in più delle semplici calorie. Appartiene alla categoria emergente dei functional foods: prodotti che nutrono, ma anche proteggono, energizzano, riequilibrano.

La terza è visiva. Ed è quella che ha fatto deflagrare tutto.

Il colore che ha conquistato i social

Nel panorama della comunicazione contemporanea, molto spesso un prodotto esiste se è fotografabile… e il matcha ha un vantaggio competitivo straordinario: è verde.

Di un verde brillante, quasi irreale. È proprio qui, in questo colore, l'origine dei milioni di video con bevande stratificate, schiume strutturate e gradazioni cromatiche che hanno invaso TikTok e Instagram.

Ma non è solo estetica: è rituale. Il gesto di preparare il matcha, mescolare, versare, sorseggiare, incarna la mindfulness, e fa appello a una generazione che mette al centro il rallentamento e le routine di benessere.

Oltre a questo, quando un prodotto diventa accessorio identitario delle celebrity più seguite (vedi Dua Lipa e Zendaya) della Gen Z, il percorso verso la mainstream culture è già tracciato.

Dal Giappone al mondo: una crisi (paradossale) di successo

L’ironia di questa storia è che il matcha è talmente diventato di moda da mettere a rischio se stesso. La domanda crescente infatti sta creando una carenza di approvvigionamento senza precedenti.

Il matcha si produce dalla tencha, una foglia coltivata all’ombra, estremamente sensibile ai cambiamenti climatici. Le ondate di caldo record e la siccità in Giappone hanno già portato a raccolti inferiori alle aspettative comportando conseguentemente un aumento dei prezzi e la limitazione della vendita di alcune tipologie di matcha.

Una crisi che racconta quanto rapidamente la cultura digitale possa trasformare le filiere produttive globali e quanto fragili esse siano quando non reggono il passo.

Un trend che racconta di noi molto più di quanto pensiamo

Oggi il matcha alimenta bevande ready-to-drink, smoothie, energy shot.

Lo troviamo in in biscotti, barrette proteiche, gelati e cioccolati e nell’ultimo periodo è entrato a far capolino nelle creme, maschere e detergenti per la pelle.

Cosa ci dice il matcha di noi:

La vera storia del matcha non è una storia di marketing. È una storia culturale.

Viviamo in un’epoca in cui le persone vogliono consumare con intenzione. Vogliono sapere cosa bevono, perché lo bevono, e che effetto avrà sul loro corpo e sulla loro mente. Il caffè, simbolo del secolo scorso, della produttività forsennata, del “devo andare”, forse ha cominciato a cedere il passo a qualcosa di più lento, più consapevole, più rituale.

Il matcha non si beve in piedi al bancone. Si prepara. Si mescola. Si osserva mentre cambia colore nel latte. Quella pausa, anche di trenta secondi, è diventata una dichiarazione di valore. Un gesto piccolo che dice: mi prendo cura di me.

In un mercato dell’attenzione sempre più rumoroso, il prodotto che vince non è necessariamente quello più efficace. È quello che riesce a diventare parte di un’identità, di un’estetica, di un modo di stare al mondo. Il matcha, verde come una promessa di equilibrio, forse ci è riuscito meglio di tutti.