#5 Monella never dies: cosa è successo al brand cuore dei Nineties?
Ti ricordi quella rana verde che ha accompagnato la moda di noi adolescenti durante gli anni 2000? Vediamo che fine ha fatto Monella Vagabonda. 🐸
La moda negli anni ’90 è stata una fusione di stili completamente differenti tra loro dove i tessuti venivano mescolati per creare look caratterizzati da colori fosforescenti e sgargianti. I Nineties sono stati caratterizzati da un meltin’pot di stili: pop, stravagante, eccentrico e contro-corrente. Camicie con stampa check, magliette, felpe o cardigan vintage e oversize, Levi’s, Converse, Dr. Martens, minigonne con motivi in tartan, micro pull cropped e borse griffate sono i segni di riconoscimento e distintivi dei trend a cavallo tra gli anni Novanta e Duemila.
Ed è proprio in questi anni che il brand Monella Vagabonda è diventato un simbolo legato all’immaginario della moda italiana (e non solo…).
La storia di Monella Vagabonda
L’azienda fu fondata nel 2003 da Gino Gorgoglione e la sua rana verde - logo del brand - divenne celebre in pochissimo tempo imponendosi come icona di stile e punto di riferimento per le giovani teeneger in Italia.
Monella Vagabonda - sotto l’ombrello di Gielle s.r.l. - si è sin da subito rivolta alla gente comune e semplice, adottando conseguentemente un tono di voce e un posizionamento vicino a questo target: dalla ranocchietta simpatica, ai loro capi eccentrici, di tendenza e alla moda con dettagli mai scontati, fino alla collaborazione con gente dello spettacolo che ben rappresentava il trash e la cronaca rosa tanto amata dal pubblico dell’epoca.
A quei tempi ancora non esisteva il mondo dell’influencer marketing, ma di fatto la strategia adottata da Monella Vagabonda funzionò da precursore. Erano gli anni del Grande Fratello, di Passaparola e delle Veline… un mondo che Monella Vagabonda ha saputo sfruttare a proprio vantaggio, utilizzando il gossip e il trash come porta d'ingresso nelle case dei suoi futuri acquirenti.
Veronica Rega, Filippo Bisciglia, Karina Cascella, Raffaella Fico e ancora Eva Henger, Anna Tatangelo e Belen Rodriguez sono solo alcuni dei nomi che permisero al brand di arrivare in tv e risaltare rispetto alla concorrenza.
Un brand “monello”, trasgressivo ed eccentrico che cercava il flirt perfetto con i personaggi al centro della cronaca rosa per migliorare la propria visibilità e attirare nuovi clienti.
E poi cosa è successo?
Monella Vagabonda rappresentava perfettamente il framework sociale e culturale degli anni 2000 e questo gli ha permesso di vivere un'ascesa incredibile dall’anno della sua fondazione.
Ma proprio la sua vicinanza ad un’epoca caratterizzata da sessismo, oggettificazione della donna, sodalizio con il trash e le dinamiche da showbiz, vicinanza al mondo “truzzo”, stile eccentrico e brillantini hanno funzionato da boomerang negativo contro il brand - tradito da tutto ciò che gli ha permesso di ottenere il suo successo.
Ma i tempi nel frattempo sono cambiati: ascesa del fast fashion, arrivo di nuovi brand in Italia, più opzioni di scelta, radicale cambio di gusti dei consumatori, maggiore attenzione a temi di rilevanza sociale.
In tutto ciò Monella Vagabonda non riuscì ad adattarsi ai cambiamenti della società, rimanendo ferma ad un tipo di estetica ormai superata. E così, insieme a tutti i suoi cari compagni come Kocca, Miss Ribellina, Furbetta, Donna Loka, Bambolita, Kocca, Cocconuda è andato finito nel dimenticatoio.
Fino ad oggi…
Sto scrivendo questo post perché qualche giorno fa ho visto una sponsorizzata di Monella Vagabonda e sono andata a sbirciare i loro canali social. Tutto pazzesco!
È in atto un vero e proprio re-branding (comunicativo, merceologico e identitario), cercando di riportare in auge il brand e avvicinarlo alla sensibilità delle generazioni più giovani (Gen Z in primis): irriverenza, inclusività, freschezza, maliziosità… un tripudio di esuberanza che ho amato e che ho pensato di analizzare qui su Substack.
La comunicazione
Iniziamo da TikTok, canale fulcro di questo riposizionamento..
Se vogliamo rivolgerci ad una target giovane, diventa fondamentale adottare il loro linguaggio, i loro schemi comunicativi e il loro modus vivendi per eliminare il gap tra brand-prodotto-persona. Ed è proprio ciò che sta facendo Monella Vagabonda.
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Team giovane. Audio virali. ToV irriverente ed esuberante. È questo la voce e la personalità che il brand sta adottando e che, secondo me, permette di arrivare a quell’umanizzazione di cui tanto si parla ma che pochi brand riescono davvero a raggiungere.
La bio recita “We had just a little break from slaying” per sottolineare questa rinascita che inizierà proprio nel 2024. Siamo ancora in una fase embrionale di comunicazione di questo nuovo immaginario: ora il prodotto è in secondo piano ed è giusto che sia così.
Quello che si sta facendo è far leva sulla nostalgia di un brand così tanto conosciuto e amato nel passato che piano piano sta risorgendo dalle ceneri… è un processo che richiede tempo e pazienza.
Sicuramente “monella” sarà la parola chiave di questo riposizionamento, giocando sul nome del brand con l’obiettivo di comunicare la libertà di essere ciò e chi che si vuole - senza schemi. Senza catene. Senza limiti.
I prodotti
Vi ricordate lo stile di Monella Vagabonda? Io benissimo e mi ricordo molto bene anche mia mamma non voleva mai comprarmi le loro magliette con i brillantini che tanto andavano di moda quando andavo alle elementari (🤬).
L’inconfondibile stile era caratterizzato da pois, stelline, glitter, fiori e perline e un logo ben evidente per rendere il brand riconoscibile al primo sguardo.
Il re-branding in atto riguarda a 360° il brand: dal logo, alla comunicazione, ai social e per finire al prodotto commercializzato. I capi sono maliziosi e strizzano l’occhio allo stile degli anni ‘90-’00, ma adattandolo ai gusti contemporanei.
I prodotti sono divisi in due categorie merceologiche: dai capi più iconici (gonne a balze, crop-top, body e joggers) rivisitati in chiave contemporanea, al nuovo drop lanciato il 17 novembre 2023 per dar vita a questa nuova Era di essere “monella”.
Una rinascita?
Monella Vagabonda seppe egregiamente cavalcare l’onda dell’intrashtenimento, diventando un’immagine emblematica di un’era caratterizzata dal forte interesse verso i reality show (Grande Fratello docet), la vita dei vip e le loro relazioni amorose, i gossip e tutto ciò che riguardava il mondo dello show business. Ma la trasgressione che caratterizzava il “core value” del brand, sono ciò che con il passare degli anni ha portato il brand stesso al suo declino, fino alla chiusura nel 2016.
Dall’aver contribuito a creare e rendere immortale l’identità di un’intera epoca, oggi viene recuperato un pezzettino della sua identità cercando di rinnovare attraverso una strategia di nostalgia marketing (ma non solo) quella che è la sua immagine e i suoi valori.
Il passato non viene cancellato, ma rappresenta il punto di partenza attraverso cui far sentire nuovamente la voce di Monella Vagabonda e, per ora, mi piace il percorso che ha intrapreso per raggiungere questo obiettivo.
Non lo fa attraverso il prodotto venduto, ma attraverso l’utilizzo di immagini evocative, parole e comunicazione social così da provare a plasmare una nuova epoca e creare un nuovo immaginario rivolto a ragazzi e ragazze a cui piace osare, apparire e mostrarsi. Un brand genderless per giovani maliziosi, monelli, libertini e provocanti.
Link belli belli 🙌🏼
Il report condiviso da McKinsey & Company in cui si parla delle opportunità e sfide per il 2024 nel mondo del fashion;
Un post interessante condiviso da Pretty Little Marketing su LinkedIn (che se non segui ti suggerisco di seguire perché condivide tanti spunti interessanti lato marketing e social media) dove si parla dei trend per il 2024
Sempre parlando di nuovi trend per il 2024 ti suggerisco il post condiviso da Luca Mastella sulla sua newsletter di Substack
Feed Instagram & post interessanti 👀
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Per oggi è tutto! Ci sentiamo presto ❤️